Cae en pica­do la pren­sa del sis­te­ma. Rematemósla

¿Tie­ne la pren­sa en papel los días con­ta­dos? Esta pre­gun­ta corre de boca en boca entre aca­dé­mi­cos, empre­sa­rios y pro­fe­sio­na­les de la infor­ma­ción. Todos coin­ci­den en el diag­nós­ti­co de las dife­ren­tes cri­sis que azo­tan al sec­tor, pero difie­ren en las res­pues­tas para hacer fren­te a una autén­ti­ca revo­lu­ción en los medios de comu­ni­ca­ción. Las nue­vas tec­no­lo­gías se abren paso a empu­jo­nes, pero no traen con­si­go un pan bajo el brazo.

La pasa­da sema­na el dia­rio “The New York Times” anun­cia­ba duros recor­tes de plan­ti­lla y de suel­dos debi­do a la cri­sis eco­nó­mi­ca que atra­vie­sa. La noti­cia dio la vuel­ta al mun­do a tra­vés de otros perió­di­cos, pero no por tra­tar­se de algo nove­do­so, sino por su elo­cuen­cia: la cri­sis había lle­ga­do, tam­bién, a la cús­pi­de del impe­rio perio­dís­ti­co y uno de los refe­ren­tes mun­dia­les del sector.

Como en las salas de espe­ra de las urgen­cias hos­pi­ta­la­rias, el rota­ti­vo neo­yor­quino no está solo. Antes que él han entra­do otros pacien­tes. El pasa­do 12 de octu­bre el ves­per­tino lon­di­nen­se “Eve­ning Stan­dard”, con 180 años de his­to­ria y aho­ra en manos del mag­na­te ruso Ale­xan­der Lebe­dev, se con­ver­tía en gra­tui­to y apos­ta­ba por los anun­cios cla­si­fi­ca­dos para hacer fren­te a la caí­da en pica­do de sus ven­tas y a su pro­ba­ble muer­te. Poco antes, “The Chica­go Tri­bu­ne” y “Los Ange­les Times” esqui­va­ban por los pelos la lis­ta de los más de cien perió­di­cos esta­dou­ni­den­ses que han cerra­do sus puer­tas. El empo­rio mul­ti­me­dia News Cor­po­ra­tion de Rupert Mur­doch ha supe­ra­do los 2.500 millo­nes de euros de pér­di­das anuales…

Y la epi­de­mia se hace pan­de­mia. En Euro­pa, las cabe­ce­ras líde­res de los dife­ren­tes esta­dos (”The Times”, “Le Mon­de”, “Il Corrie­re della Sera”, “El País”…) corren igual suer­te: derrum­be de la publi­ci­dad y des­cen­so nota­ble de las ven­tas. En otras pala­bras: pér­di­das eco­nó­mi­cas ininterrumpidas.

En Eus­kal Herria, el gru­po de comu­ni­ca­ción más pode­ro­so, Vocen­to, ha redu­ci­do su cifra neta de nego­cio un 13,6% y tie­ne abier­to un expe­dien­te de regu­la­ción. Sus ingre­sos por publi­ci­dad han caí­do un 28,4% y arras­tra 1,6 millo­nes de euros de pér­di­das sólo en el pri­mer semes­tre de 2009. El últi­mo año, sus cabe­ce­ras ban­de­ra en tie­rras vas­cas, “El Correo” y “El Dia­rio Vas­co”, han redu­ci­do sus tira­das en un 3,21% y 3,83% res­pec­ti­va­men­te. Para otro de los gran­des, el “Dia­rio de Nava­rra”, las cosas toda­vía han ido peor: 5,46% de reduc­ción de su tira­da. En los tres terri­to­rios del nor­te, el dia­rio más ven­di­do, “Sud Ouest”, tam­bién ha vis­to redu­ci­da la difu­sión en su área de influen­cia, los depar­ta­men­tos del Sur­oes­te galo: de los 318.872 ejem­pla­res de 2007 ha pasa­do a 309.187 en 2009, según los datos de OJD-Asso­cia­tion pour le Con­trô­le de la Dif­fus­sion des Médias.

En el Esta­do espa­ñol, la difu­sión de los dia­rios de pago ha baja­do un 6,4%. Las prin­ci­pa­les man­che­tas han sido tam­bién las prin­ci­pa­les paga­nas y han lle­ga­do a tri­pli­car esos índi­ces de des­cen­so: “La Razón”, ‑17,6%; “El Perió­di­co”, ‑14,8%; “El País”, ‑12,9%…

En el Esta­do fran­cés, según el dos­sier de la Direc­ción de Desa­rro­llo de los Medio sobre la pren­sa escri­ta de 2008, las ven­tas en los kios­cos se redu­cen irre­me­dia­ble­men­te y la publi­ci­dad pro­si­gue su decli­ve impa­ra­ble. “La eco­no­mía de la pren­sa sigue sien­do frá­gil”, con­clu­ye bené­vo­la­men­te. El infor­me EPIQ-2009 (Étu­de sur la Pres­se d’Information Quo­ti­dien­ne) es más con­cre­to: las ven­tas des­cen­die­ron un 2%.

Pero los ricos nun­ca llo­ran solos: dece­nas de peque­ños perió­di­cos han teni­do que hacer férreos ajus­tes en plan­ti­llas y sala­rios para ase­gu­rar, al menos, la pro­lon­ga­ción de la ago­nía. En el Esta­do espa­ñol, por ejem­plo, más de 2.200 perio­dis­tas fue­ron des­pe­di­dos el año pasa­do y engro­san el 19% de des­em­pleo en este sec­tor, uno de los más ele­va­dos del arco económico.

¿Es úni­ca­men­te la cri­sis eco­nó­mi­ca la que está pro­vo­can­do cam­bios en la pren­sa? Los exper­tos coin­ci­den: no. Las difi­cul­ta­des eco­nó­mi­cas han lle­va­do a muchos con­su­mi­do­res de perió­di­cos a retraer sus gas­tos “más super­fi­cia­les” y modi­fi­car algu­nos de sus hábi­tos, como dejar de com­prar todos los días y optar sólo por los fines de sema­na o las jor­na­das de infor­ma­ción depor­ti­va, o bus­car la infor­ma­ción en otros sopor­tes, espe­cial­men­te los gra­tui­tos. ¿Quie­re esto decir que los lec­to­res huyen de la infor­ma­ción? Para Eli M. Noam, pro­fe­sor de la Colum­bia Busi­ness School, de lo que huyen es de “pagar por ella” (”Finan­tial Times”, julio de 2005). Y con­si­de­ra que “lo que ha pasa­do con la músi­ca está comen­zan­do a ocu­rrir con los dia­rios”. La duda, enton­ces, es si los con­su­mi­do­res esta­rán dis­pues­tos a pagar por los ser­vi­cios de sus­crip­ción onli­ne. Pero ése es otro debate.

Derrum­be de la publicidad

Más deter­mi­nan­te que lo ante­rior des­de el pun­to de vis­ta eco­nó­mi­co es que la cri­sis ha redu­ci­do las inver­sio­nes publi­ci­ta­rias en los medios. Las difi­cul­ta­des no sólo alcan­zan a los sopor­tes anun­cia­do­res, sino tam­bién a los anun­cian­tes. La publi­ci­dad, en todas sus pla­ta­for­mas, movió en 2008 en el Esta­do espa­ñol 14.915 millo­nes de euros (el 1,3% del PIB) fren­te a los 16.121 del año ante­rior, según el infor­me sobre inver­sión publi­ci­ta­ria ela­bo­ra­do por InfoA­dex. En los medios con­ven­cio­na­les (pren­sa, radio, tele­vi­sión…) duran­te el pri­mer semes­tre de 2009 el des­cen­so fue del 29,3% (de 3.644 millo­nes de euros a 2.578). Pero llue­ve sobre moja­do: en 2008, la pren­sa espa­ño­la, con un des­cen­so del 20,4%, lide­ró las caí­das mun­dia­les de la fac­tu­ra­ción publi­ci­ta­ria (infor­me Arce Media).

El “Libro blan­co de la pren­sa dia­ria 2009″ de la Aso­cia­ción de Edi­to­res de Dia­rios Espa­ño­les (AEDE) apun­ta a una pis­ta sig­ni­fi­ca­ti­va: la publi­ci­dad por Inter­net fue la úni­ca que cre­ció en 2008, y lo hizo nada menos que un 26,5%, pese a lo cual sigue ocu­pan­do el quin­to pues­to en la tabla tras la tele­vi­sión, los dia­rios, la radio y las revis­tas. Es una cues­tión de tiem­po. Se tra­ta de un fenó­meno simi­lar al detec­ta­do en Esta­dos Uni­dos y otros esta­dos euro­peos. Los anun­cian­tes han comen­za­do a mirar a otros hori­zon­tes, hacia sopor­tes más bara­tos pero más enfo­ca­dos hacia públi­cos con­cre­tos, en bus­ca de nue­vos nichos de mer­ca­do en los que su men­sa­je ten­ga mayor efec­ti­vi­dad y ren­ta­bi­li­dad. Y, ade­más, con mayor con­trol de la difu­sión y del impac­to que en el papel impreso.

Pero hay más. Los estu­dios socio­ló­gi­cos apun­tan que los con­su­mi­do­res de infor­ma­ción cam­bian más rápi­do que los pro­pios medios y se adap­tan a los nue­vos tiem­pos con mayor agi­li­dad que ellos. Y los nue­vos tiem­pos son los de los nue­vos cana­les digi­ta­les, en par­ti­cu­lar Inter­net y su aba­ni­co de opcio­nes, que han traí­do de la mano un incre­men­to expo­nen­cial del tipo de con­te­ni­dos infor­ma­ti­vos y de entre­te­ni­mien­to. Según el Estu­dio Medias­co­pe de la Aso­cia­ción Euro­pea de Publi­ci­dad Inter­ac­ti­va (EIIA), en 2008 “Inter­net des­ban­có a la tele­vi­sión como el medio al que los espa­ño­les dedi­can más tiem­po: pasan 12,1 horas a la sema­na en Inter­net y ven la tele­vi­sión una media de 11,7″. Y casi 8,4 millo­nes de ciu­da­da­nos del Esta­do leen pren­sa digi­tal en sus orde­na­do­res, como se des­pren­de de los aná­li­sis de ComS­co­re de febre­ro de 2009, lo que supo­ne un incre­men­to de dos millo­nes de per­so­nas en dos años. El 52,5% del total de 16 millo­nes de lec­to­res dia­rios de perió­di­cos son tam­bién lec­to­res digi­ta­les. En Hego Eus­kal Herria las audien­cias supe­ran esos índi­ces: en la CAV, el 58% de las per­so­nas cen­sa­das acce­de a Inter­net, y en Nafa­rroa se ele­va has­ta el 64%, según los datos de CIES de 2008. En EEUU fue­ron más allá: Inter­net superó a la pren­sa escri­ta como medio de acce­so a la información.

Menos com­pra­do­res, más lecturas

Todo ello dibu­ja un pano­ra­ma para­dó­ji­co: gra­cias a Inter­net, los dia­rios, que van per­dien­do com­pra­do­res en el kios­co, ganan lec­to­res digi­ta­les y tie­nen aho­ra más audien­cia que nun­ca. Menos com­pra­do­res pero más lec­tu­ras. Para las empre­sas del sec­tor, esta irrup­ción de las edi­cio­nes digi­ta­les impli­ca tam­bién mayor difi­cul­tad para ren­ta­bi­li­zar su pro­duc­to, los con­te­ni­dos perio­dís­ti­cos. El pre­cio de la publi­ci­dad en Inter­net es infe­rior y toda­vía no exis­ten méto­dos cla­ros ‑y ren­ta­bles- de cobro por el acce­so a la infor­ma­ción onli­ne. El papel sigue sien­do la prin­ci­pal fuen­te de ingre­sos (ven­tas más publi­ci­dad), mien­tras que Inter­net vie­ne a supo­ner un 8% del total del negocio.

Por tan­to, ade­más del con­su­mi­dor que no paga por acce­der a la infor­ma­ción, ¿quién se bene­fi­cia enton­ces de este fenó­meno? De momen­to, y sal­vo esca­sas excep­cio­nes pio­ne­ras en la ren­ta­bi­li­dad eco­nó­mi­ca de los medios onli­ne, son las empre­sas tec­no­ló­gi­cas que apor­tan los sis­te­mas téc­ni­cos, los nue­vos sopor­tes y los acce­sos y bús­que­das, quie­nes sacan mayor partido.

En ese con­tex­to, el futu­ro ya se ha ins­ta­la­do aquí hace rato, y los cam­bios y pro­ce­sos de adap­ta­ción de la pren­sa son inevi­ta­bles e inapla­za­bles. Los ajus­tes en el ámbi­to indus­trial y de pro­duc­ción que se han apli­ca­do en la últi­ma déca­da están dan­do paso a una recon­ver­sión de los recur­sos huma­nos y téc­ni­cos. Los desa­rro­llos tec­no­ló­gi­cos mar­can aho­ra la pau­ta en las redac­cio­nes y los con­te­ni­dos para satis­fa­cer las nece­si­da­des de los con­su­mi­do­res y poder com­ba­tir en el cam­po de bata­lla de la com­pe­ten­cia, en el que cada vez dis­pa­ran de más sitios.

Julio Cere­zo, direc­tor de Evo­ca Comu­ni­ca­ción, radio­gra­fía esta situa­ción en el últi­mo núme­ro de sus cua­der­nos dedi­ca­do a “La revo­lu­ción en la pren­sa digi­tal” (Julio de 2009). Nos encon­tra­mos, expli­ca, ante “cam­bios radi­ca­les que afec­tan al sopor­te, a las for­mas de finan­cia­ción de los medios, a las medi­cio­nes de audien­cia, al papel y acti­tud de los recep­to­res de la infor­ma­ción, al tiem­po y los pla­zos en que se crean y actua­li­zan las noti­cias… a la cre­di­bi­li­dad de los medios, a la repu­tación de per­so­nas y empre­sas. Y tam­bién a la for­ma de hacer perio­dis­mo, a cómo titu­lar una noti­cia para que los robots de los agre­ga­do­res te encuen­tren y te indexen…”.

El perio­dis­ta Ramón Muñoz, en su ponen­cia “La cri­sis de los gru­pos de media” de la mis­ma publi­ca­ción, lo resu­me de mane­ra más grá­fi­ca: “Esa Arca­dia feliz de los gace­ti­lle­ros se ha tro­ca­do en un infierno finan­cie­ro y labo­ral. Uti­li­zan­do un jue­go bur­do de pala­bras, los edi­to­res pier­den dine­ro a espuer­tas y los redac­to­res salen des­pe­di­dos por la puer­ta. La publi­ci­dad se ha des­plo­ma­do y, con ella, su torre geme­la de la difu­sión. Se ven­den menos perió­di­cos y los anun­cios son más esca­sos que nun­ca. Miles de perio­dis­tas engro­san las lis­tas del paro. Y ya muchos aven­tu­ran que el perio­dis­mo de papel tie­ne los días contados”.