El impe­rio del con­su­mo- Eduar­do Galeano

La explo­sión del con­su­mo en el mun­do actual mete más rui­do que todas las gue­rras y arma más albo­ro­to que todos los car­na­va­les. Como dice un vie­jo pro­ver­bio tur­co, quien bebe a cuen­ta, se embo­rra­cha el doble.
La parran­da atur­de y nubla la mira­da; esta gran borra­che­ra uni­ver­sal pare­ce no tener lími­tes en el tiem­po ni en el espa­cio. Pero la cul­tu­ra de con­su­mo sue­na mucho, como el tam­bor, por­que está vacía; y a la hora de la ver­dad, cuan­do el estré­pi­to cesa y se aca­ba la fies­ta, el borra­cho des­pier­ta, solo, acom­pa­ña­do por su som­bra y por los pla­tos rotos que debe pagar. La expan­sión de la deman­da cho­ca con las fron­te­ras que le impo­ne el mis­mo sis­te­ma que la gene­ra. El sis­te­ma nece­si­ta mer­ca­dos cada vez más abier­tos y más amplios, como los pul­mo­nes nece­si­tan el aire, y a la vez nece­si­ta que anden por los sue­los, como andan, los pre­cios de las mate­rias pri­mas y de la fuer­za huma­na de tra­ba­jo. El sis­te­ma habla en nom­bre de todos, a todos diri­ge sus impe­rio­sas órde­nes de con­su­mo, entre todos difun­de la fie­bre com­pra­do­ra; pero ni modo: para casi todos esta aven­tu­ra comien­za y ter­mi­na en la pan­ta­lla del tele­vi­sor. La mayo­ría, que se endeu­da para tener cosas, ter­mi­na tenien­do nada más que deu­das para pagar deu­das que gene­ran nue­vas deu­das, y aca­ba con­su­mien­do fan­ta­sías que a veces mate­ria­li­za delin­quien­do.
El dere­cho al derro­che, pri­vi­le­gio de pocos, dice ser la liber­tad de todos. Dime cuán­to con­su­mes y te diré cuán­to vales. Esta civi­li­za­ción no deja dor­mir a las flo­res, ni a las galli­nas, ni a la gen­te. En los inver­na­de­ros, las flo­res están some­ti­das a luz con­ti­nua, para que crez­can más rápi­do. En las fábri­cas de hue­vos, las galli­nas tam­bién tie­nen prohi­bi­da la noche. Y la gen­te está con­de­na­da al insom­nio, por la ansie­dad de com­prar y la angus­tia de pagar. Este modo de vida no es muy bueno para la gen­te, pero es muy bueno para la indus­tria far­ma­céu­ti­ca.

EEUU con­su­me la mitad de los sedan­tes, ansio­lí­ti­cos y demás dro­gas quí­mi­cas que se ven­den legal­men­te en el mun­do, y más de la mitad de las dro­gas prohi­bi­das que se ven­den ile­gal­men­te, lo que no es moco de pavo si se tie­ne en cuen­ta que EEUU ape­nas suma el cin­co por cien­to de la pobla­ción mun­dial. «Gen­te infe­liz, la que vive com­pa­rán­do­se», lamen­ta una mujer en el barrio del Buceo, en Mon­te­vi­deo. El dolor de ya no ser, que otro­ra can­ta­ra el tan­go, ha deja­do paso a la ver­güen­za de no tener. Un hom­bre pobre es un pobre hom­bre. «Cuan­do no tenés nada, pen­sás que no valés nada», dice un mucha­cho enel barrio Villa Fio­ri­to, de Bue­nos Aires. Y otro com­prue­ba, en la ciu­dad domi­ni­ca­na de San Fran­cis­co de Maco­rís: «Mis her­ma­nos tra­ba­jan para las mar­cas. Viven com­pran­do eti­que­tas, y viven sudan­do la gota gor­da para pagar las cuo­tas».

Invi­si­ble vio­len­cia del mer­ca­do: la diver­si­dad es enemi­ga de la ren­ta­bi­li­dad, y la uni­for­mi­dad man­da. La pro­duc­ción en serie, en esca­la gigan­tes­ca, impo­ne en todas par­tes sus obli­ga­to­rias pau­tas de con­su­mo. Esta dic­ta­du­ra de la uni­for­mi­za­ción obli­ga­to­ria es más devas­ta­do­ra que cual­quier dic­ta­du­ra del par­ti­do úni­co: impo­ne, en el mun­do ente­ro, un modo de vida que repro­du­ce a los seres huma­nos como foto­co­pias del con­su­mi­dor ejem­plar.

El con­su­mi­dor ejem­plar es el hom­bre quie­to. Esta civi­li­za­ción, que con­fun­de la can­ti­dad con la cali­dad, con­fun­de la gor­du­ra con la bue­na ali­men­ta­ción. Según la revis­ta cien­tí­fi­ca The Lan­cet, en la últi­ma déca­da la «obe­si­dad seve­ra» ha cre­ci­do casi un 30 % entre la pobla­ción joven de los paí­ses más desa­rro­lla­dos. Entre los niños nor­te­ame­ri­ca­nos, la obe­si­dad aumen­tó en un 40% en los últi­mos die­ci­séis años, según la inves­ti­ga­ción recien­te del Cen­tro de Cien­cias de la Salud de la Uni­ver­si­dad de Colo­ra­do. El país que inven­tó las comi­das y bebi­das light, los diet food y los ali­men­tos fat free, tie­ne la mayor can­ti­dad de gor­dos del mun­do. El con­su­mi­dor ejem­plar sólo se baja del auto­mó­vil para tra­ba­jar y para mirar tele­vi­sión. Sen­ta­do ante la pan­ta­lla chi­ca, pasa cua­tro horas dia­rias devo­ran­do comi­da de plás­ti­co.

Triun­fa la basu­ra dis­fra­za­da de comi­da: esta indus­tria está con­quis­tan­do los pala­da­res del mun­do y está hacien­do tri­zas las tra­di­cio­nes de la coci­na local. Las cos­tum­bres del buen comer, que vie­nen de lejos, tie­nen, en algu­nos paí­ses, miles de años de refi­na­mien­to y diver­si­dad, y son un patri­mo­nio colec­ti­vo que de algu­na mane­ra está en los fogo­nes de todos y no sólo en la mesa de los ricos. Esas tra­di­cio­nes, esas señas de iden­ti­dad cul­tu­ral, esas fies­tas de la vida, están sien­do apa­bu­lla­das, de mane­ra ful­mi­nan­te, por la impo­si­ción del saber quí­mi­co y úni­co: la glo­ba­li­za­ción de la ham­bur­gue­sa, la dic­ta­du­ra de la fast food. La plas­ti­fi­ca­ción de la comi­da en esca­la mun­dial, obra de McDo­nal­d’s, Bur­ger King y otras fábri­cas, vio­la exi­to­sa­men­te el dere­cho a la auto­de­ter­mi­na­ción de la coci­na: sagra­do dere­cho, por­que en la boca tie­ne el alma una de sus puer­tas.

El cam­peo­na­to mun­dial de fút­bol del 98 nos con­fir­mó, entre otras cosas,que la tar­je­ta Mas­ter­Card toni­fi­ca los múscu­los, que la Coca-Cola brin­da eter­na juven­tud y que el menú de McDo­nal­d’s no pue­de fal­tar en la barri­ga de un buen atle­ta. El inmen­so ejér­ci­to de McDo­nal­d’s dis­pa­ra ham­bur­gue­sas a las bocas de los niños y de los adul­tos en el pla­ne­ta ente­ro. El doble arco de esa M sir­vió de estan­dar­te, duran­te la recien­te con­quis­ta de los paí­ses del Este de Euro­pa. Las colas ante el McDo­nal­d’s de Mos­cú, inau­gu­ra­do en 1990 con bom­bos y pla­ti­llos, sim­bo­li­za­ron la vic­to­ria de Occi­den­te con tan­ta elo­cuen­cia como el des­mo­ro­na­mien­to del Muro de Ber­lín. Un signo de los tiem­pos: esta empre­sa, que encar­na las vir­tu­des del mun­do libre, nie­ga a sus emplea­dos la liber­tad de afi­liar­se a nin­gún sin­di­ca­to. McDo­nal­d’s vio­la, así, un dere­cho legal­men­te con­sa­gra­do en los muchos paí­ses don­de ope­ra. En 1997, algu­nos tra­ba­ja­do­res, miem­bros de eso que la empre­sa lla­ma la Mac­fa­mi­lia, inten­ta­ron sin­di­ca­li­zar­se en un res­to­rán de Mon­treal en Cana­dá: el res­to­rán cerró. Pero en el 98, otros emplea­dos de McDo­nal­d’s, en una peque­ña ciu­dad cer­ca­na a Van­cou­ver, logra­ron esa con­quis­ta, dig­na de la Guía Guin­ness.

Las masas con­su­mi­do­ras reci­ben órde­nes en un idio­ma uni­ver­sal: la publi­ci­dad ha logra­do lo que el espe­ran­to qui­so y no pudo. Cual­quie­ra entien­de, en cual­quier lugar, los men­sa­jes que el tele­vi­sor trans­mi­te. En el últi­mo cuar­to de siglo, los gas­tos de publi­ci­dad se han dupli­ca­do en el mun­do. Gra­cias a ellos, los niños pobres toman cada vez más Coca-Cola y cada vez menos leche, y el tiem­po de ocio se va hacien­do tiem­po de con­su­mo obli­ga­to­rio. Tiem­po libre, tiem­po pri­sio­ne­ro: las casas muy pobres no tie­nen cama, pero tie­nen tele­vi­sor, y el tele­vi­sor tie­ne la pala­bra. Com­pra­do a pla­zos, ese ani­ma­li­to prue­ba la voca­ción demo­crá­ti­ca del pro­gre­so: a nadie escu­cha, pero habla para todos. Pobres y ricos cono­cen, así, las vir­tu­des de los auto­mó­vi­les últi­mo mode­lo, y pobres y ricos se ente­ran de las ven­ta­jo­sas tasas de inte­rés que tal o cual ban­co ofre­ce.

Los exper­tos saben con­ver­tir a las mer­can­cías en mági­cos con­jun­tos con­tra la sole­dad. Las cosas tie­nen atri­bu­tos huma­nos: aca­ri­cian, acom­pa­ñan, com­pren­den, ayu­dan, el per­fu­me te besa y el auto es el ami­go que nun­ca falla. La cul­tu­ra del con­su­mo ha hecho de la sole­dad el más lucra­ti­vo de los mer­ca­dos. Los agu­je­ros del pecho se lle­nan ati­bo­rrán­do­los de cosas, o soñan­do con hacer­lo. Y las cosas no sola­men­te pue­den abra­zar: ellas tam­bién pue­den ser sím­bo­los de ascen­so social, sal­vo­con­duc­tos para atra­ve­sar las adua­nas de la socie­dad de cla­ses, lla­ves que abren las puer­tas prohi­bi­das. Cuan­to más exclu­si­vas, mejor: las cosas te eli­gen y te sal­van del ano­ni­ma­to
mul­ti­tu­di­na­rio. La publi­ci­dad no infor­ma sobre el pro­duc­to que ven­de, o rara vez lo hace. Eso es lo de menos. Su fun­ción pri­mor­dial con­sis­te en com­pen­sar frus­tra­cio­nes y ali­men­tar fan­ta­sías: ¿En quién quie­re usted con­ver­tir­se com­pran­do esta loción de afei­tar?

El cri­mi­nó­lo­go Anthony Platt ha obser­va­do que los deli­tos de la calle no son sola­men­te fru­to de la pobre­za extre­ma. Tam­bién son fru­to de la éti­ca indi­vi­dua­lis­ta. La obse­sión social del éxi­to, dice Platt, inci­de deci­si­va­men­te sobre la apro­pia­ción ile­gal de las cosas. Yo siem­pre he escu­cha­do decir que el dine­ro no pro­du­ce la feli­ci­dad; pero cual­quier tele­vi­den­te pobre tie­ne moti­vos de sobra para creer que el dine­ro pro­du­ce algo tan pare­ci­do, que la dife­ren­cia es asun­to de espe­cia­lis­tas.

Según el his­to­ria­dor Eric Hobs­bawm, el siglo XX puso fin a sie­te mil años de vida huma­na cen­tra­da en la agri­cul­tu­ra des­de que apa­re­cie­ron los pri­me­ros cul­ti­vos, a fines del paleo­lí­ti­co. La pobla­ción mun­dial se urba­ni­za, los cam­pe­si­nos se hacen ciu­da­da­nos. En Amé­ri­ca Lati­na tene­mos cam­pos sin nadie y enor­mes hor­mi­gue­ros urba­nos: las mayo­res ciu­da­des del mun­do, y las más injus­tas. Expul­sa­dos por la agri­cul­tu­ra moder­na de expor­ta­ción, y por la ero­sión de sus tie­rras, los cam­pe­si­nos inva­den los subur­bios. Ellos creen que Dios está en todas par­tes, pero por expe­rien­cia saben que atien­de en las gran­des urbes. Las ciu­da­des pro­me­ten tra­ba­jo, pros­pe­ri­dad, un por­ve­nir para los hijos. En los cam­pos, los espe­ra­do­res miran pasar la vida, y mue­ren bos­te­zan­do; en las ciu­da­des, la vida ocu­rre, y lla­ma. Haci­na­dos en tugu­rios, lo pri­me­ro que des­cu­bren los recién lle­ga­dos es que el tra­ba­jo fal­ta y los bra­zos sobran, que nada es gra­tis y que los más caros artícu­los de lujo son el aire y el silen­cio.
Mien­tras nacía el siglo XIV, fray Gior­dano da Rival­to pro­nun­ció en Flo­ren­cia un elo­gio de las ciu­da­des. Dijo que las ciu­da­des cre­cían «por­que la gen­te tie­ne el gus­to de jun­tar­se». Jun­tar­se, encon­trar­se. Aho­ra, ¿quién se encuen­tra con quién? ¿Se encuen­tra la espe­ran­za con la reali­dad? El deseo, ¿se encuen­tra con el mun­do? Y la gen­te, ¿se encuen­tra con la gen­te? Si las rela­cio­nes huma­nas han sido redu­ci­das a rela­cio­nes entre cosas, ¿cuán­ta gen­te se encuen­tra con las cosas?

El mun­do ente­ro tien­de a con­ver­tir­se en una gran pan­ta­lla de tele­vi­sión, don­de las cosas se miran pero no se tocan. Las mer­can­cías en ofer­ta inva­den y pri­va­ti­zan los espa­cios públi­cos. Las esta­cio­nes de auto­bu­ses y de tre­nes, que has­ta hace poco eran espa­cios de encuen­tro entre per­so­nas, se están con­vir­tien­do aho­ra en espa­cios de exhi­bi­ción comer­cial. El shop­ping cen­ter, o shop­ping mall, vidrie­ra de todas las vidrie­ras, impo­ne su pre­sen­cia ava­sa­llan­te. Las mul­ti­tu­des acu­den, en pere­gri­na­ción, a
este tem­plo mayor de las misas del con­su­mo. La mayo­ría de los devo­tos con­tem­pla, en éxta­sis, las cosas que sus bol­si­llos no pue­den pagar, mien­tras la mino­ría com­pra­do­ra se some­te al bom­bar­deo de la ofer­ta ince­san­te y exte­nuan­te.

El gen­tío, que sube y baja por las esca­le­ras mecá­ni­cas, via­ja por el mun­do: los mani­quíes vis­ten como en Milán o París y las máqui­nas sue­nan como en Chica­go, y para ver y oír no es pre­ci­so pagar pasa­je. Los turis­tas veni­dos de los pue­blos del inte­rior, o de las ciu­da­des que aún no han mere­ci­do estas ben­di­cio­nes de la feli­ci­dad moder­na, posan para la foto, al pie de las mar­cas inter­na­cio­na­les más famo­sas, como antes posa­ban al pie de la esta­tua del pró­cer en la pla­za. Bea­triz Solano ha obser­va­do que los habi­tan­tes de los barrios sub­ur­ba­nos acu­den al cen­ter, al shop­ping cen­ter, como antes acu­dían al cen­tro. El tra­di­cio­nal paseo del fin de sema­na al cen­tro de la ciu­dad, tien­de a ser sus­ti­tui­do por la excur­sión a estos cen­tros urba­nos. Lava­dos y plan­cha­dos y pei­na­dos, ves­ti­dos con sus mejo­res galas, los visi­tan­tes vie­nen a una fies­ta don­de no son con­vi­da­dos, pero pue­den ser miro­nes. Fami­lias ente­ras empren­den el via­je en la cáp­su­la espa­cial que reco­rre el uni­ver­so del con­su­mo, don­de la esté­ti­ca del mer­ca­do ha dise­ña­do un pai­sa­je alu­ci­nan­te de mode­los, mar­cas y eti­que­tas.

La cul­tu­ra del con­su­mo, cul­tu­ra de lo efí­me­ro, con­de­na todo al desuso mediá­ti­co. Todo cam­bia al rit­mo ver­ti­gi­no­so de la moda, pues­ta al ser­vi­cio de la nece­si­dad de ven­der. Las cosas enve­je­cen en un par­pa­deo, para ser reem­pla­za­das por otras cosas de vida fugaz. Hoy que lo úni­co que per­ma­ne­ce es la inse­gu­ri­dad, las mer­can­cías, fabri­ca­das para no durar, resul­tan tan volá­ti­les como el capi­tal que las finan­cia y el tra­ba­jo que las gene­ra. El dine­ro vue­la a la velo­ci­dad de la luz: ayer esta­ba allá, hoy está aquí, maña­na quién sabe, y todo tra­ba­ja­dor es un des­em­plea­do en poten­cia. Para­dó­ji­ca­men­te, los shop­pings cen­ters, rei­nos de la fuga­ci­dad, ofre­cen la más exi­to­sa ilu­sión de segu­ri­dad. Ellos resis­ten fue­ra del tiem­po, sin edad y sin raíz, sin noche y sin día y sin memo­ria, y exis­ten fue­ra del espa­cio, más allá de las tur­bu­len­cias de la peli­gro­sa reali­dad del mun­do.

Los due­ños del mun­do usan al mun­do como si fue­ra des­car­ta­ble: una mer­can­cía de vida efí­me­ra, que se ago­ta como se ago­tan, a poco de nacer, las imá­ge­nes que dis­pa­ra la ame­tra­lla­do­ra de la tele­vi­sión y las modas y los ído­los que la publi­ci­dad lan­za, sin tre­gua, al mer­ca­do. Pero, ¿a qué otro mun­do vamos a mudar­nos? ¿Esta­mos todos obli­ga­dos a creer­nos el cuen­to de que Dios ha ven­di­do el pla­ne­ta a unas cuan­tas empre­sas, por­que estan­do de mal humor deci­dió pri­va­ti­zar el uni­ver­so? La socie­dad de con­su­mo es una tram­pa caza­bo­bos. Los que tie­nen la mani­ja simu­lan igno­rar­lo, pero cual­quie­ra que ten­ga ojos en la cara pue­de ver que la gran mayo­ría de la gen­te con­su­me poco, poqui­to y nada nece­sa­ria­men­te, para garan­ti­zar la exis­ten­cia de la poca natu­ra­le­za que nos que­da. La injus­ti­cia social no es un error a corre­gir, ni un defec­to a supe­rar: es una nece­si­dad esen­cial.

No hay natu­ra­le­za capaz de ali­men­tar a un shop­ping cen­ter del tama­ño del pla­ne­ta.

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